Le modèle POEM (Paid, Owned, Earned Media) est une stratégie clé en marketing digital, visant à optimiser la visibilité des marques. Découvrez ses composantes et son impact.

Qu’est-ce que le modèle POEM en marketing ?

Le modèle POEM, acronyme de Paid, Owned and Earned Media, est un concept essentiel en marketing, utilisé pour désigner les différents types d’expositions médiatiques dont une marque peut bénéficier. Ce modèle est apparu en 2009 sur un blog américain et a été popularisé par la société d’étude Forrester.

Définition de POEM et son origine

Le terme POEM regroupe trois composantes majeures :

• Paid Media : Cela désigne l’espace publicitaire que la marque achète sur des supports digitaux ou traditionnels. Ces espaces incluent les annonces Google Ads, les publicités sur les réseaux sociaux, et les bannières publicitaires sur des sites web tiers. Le Paid Media permet de toucher rapidement une large audience, mais il nécessite un investissement financier continu.
• Owned Media : Ce sont les points et supports d’exposition possédés et contrôlés par la marque elle-même. Les exemples incluent le site web de la marque, ses comptes Facebook et Twitter, ainsi que son blog. Le Owned Media offre un contrôle total sur le contenu et l’image de la marque, tout en favorisant la construction d’une relation de confiance avec les consommateurs.
• Earned Media : Il s’agit de l’exposition gratuite que la marque obtient sur des supports qu’elle ne contrôle pas. Cela inclut les mentions sur les réseaux sociaux, les avis consommateurs, les commentaires sur les articles de presse, et les vidéos virales. L’Earned Media est souvent perçu comme le plus crédible par les consommateurs, car il provient d’expériences réelles et de bouche-à-oreille.

Importance du modèle POEM dans le marketing digital

Le modèle POEM est crucial dans le cadre d’une stratégie de marketing digital car il permet d’optimiser la visibilité et l’exposition de la marque à travers différents canaux de communication. Voici pourquoi chaque composante est importante :

• Paid Media : Rapidité et large portée d’audience. Utile pour des campagnes de lancement ou des promotions spécifiques.
• Owned Media : Contrôle sur le message, renforcement de la marque et création d’une base de clients fidèles.
• Earned Media : Crédibilité et authenticité accrues. Favorise l’engagement des consommateurs et le bouche-à-oreille.

Comment le Paid Media contribue-t-il à la stratégie POEM ?

Le Paid Media joue un rôle crucial dans la stratégie POEM en offrant une méthode efficace pour atteindre une large audience rapidement et de manière contrôlée. Il s’agit de l’espace publicitaire acheté par la marque sur des supports variés, qu’ils soient digitaux ou traditionnels.

Définition et exemples de Paid Media

Le Paid Media désigne les espaces publicitaires payants que la marque achète afin de promouvoir ses produits ou services. Ces espaces peuvent se trouver sur :

• Médias digitaux : Annonces sur les moteurs de recherche (Google Ads), publicités sur les réseaux sociaux (Facebook Ads, Instagram Ads), bannières publicitaires sur des sites web, et publicités vidéo sur des plateformes comme YouTube.
• Médias traditionnels : Spots télévisés, annonces radio, affichages sur des panneaux publicitaires, et publicités dans la presse écrite.

Avantages et inconvénients du Paid Media

Avantages :

• Portée immédiate et large : Le Paid Media permet de toucher rapidement un grand nombre de personnes, augmentant ainsi la visibilité de la marque.
• Ciblage précis : Grâce aux outils de ciblage avancés, les annonces peuvent être montrées à des segments spécifiques de l’audience, améliorant l’efficacité des campagnes.
• Mesurabilité : Les performances des campagnes de Paid Media peuvent être suivies et mesurées facilement, permettant des ajustements en temps réel pour optimiser les résultats.

Inconvénients :

• Coût élevé : Le recours au Paid Media nécessite un investissement financier continu, ce qui peut représenter un défi pour les petites entreprises ou les marques aux budgets limités.
• Dépendance : Une forte dépendance au Paid Media peut être risquée si les coûts augmentent ou si les performances des campagnes ne sont pas à la hauteur des attentes.

Importance dans une stratégie marketing globale

Le Paid Media est une composante essentielle d’une stratégie marketing globale, notamment dans le cadre du modèle POEM. Voici quelques raisons pour lesquelles il est si important :

• Amplification : Il permet d’amplifier les messages marketing et de renforcer les autres formes de médias (Owned et Earned).
• Soutien aux campagnes : En période de lancement de nouveaux produits ou services, le Paid Media peut fournir le soutien nécessaire pour atteindre rapidement les objectifs de notoriété et de conversion.
• Flexibilité : Les campagnes de Paid Media peuvent être ajustées en fonction des besoins, offrant une flexibilité précieuse dans un environnement marketing en constante évolution.

Pourquoi le Owned Media est-il essentiel pour une marque ?

Le Owned Media est un pilier fondamental dans la stratégie POEM, offrant à la marque un contrôle total sur ses points d’exposition et supports de communication. Ce type de média permet de créer une relation de confiance durable avec les consommateurs en proposant un contenu riche et cohérent.

Définition et exemples de supports Owned Media

Le Owned Media désigne l’ensemble des supports de communication que la marque possède et contrôle directement. Voici quelques exemples clés :

• Site web : Le site officiel de la marque est souvent le centre névralgique du Owned Media, fournissant des informations détaillées sur les produits, services et valeurs de l’entreprise.
• Comptes sur les réseaux sociaux : Les pages Facebook, Twitter, Instagram et autres plateformes sociales où la marque publie des contenus et interagit directement avec les consommateurs.
• Blog de marque : Un espace où la marque peut partager des articles, études de cas, actualités et autres contenus pertinents pour ses clients.
• Points de vente : Les magasins physiques, points de vente et enseignes où la marque peut contrôler l’expérience client.
• Matériel de PLV (Publicité sur Lieu de Vente) : Les affichages et présentoirs utilisés dans les points de vente pour promouvoir les produits.

Contrôle et bénéfices pour la marque

Le Owned Media offre plusieurs avantages majeurs pour une marque :

• Contrôle total : La marque a la liberté de créer et de diffuser des contenus selon ses propres règles et standards de qualité. Cela permet d’assurer une cohérence parfaite dans la communication.
• Coût réduit : Contrairement au Paid Media, le coût associé au Owned Media est généralement plus faible, car il n’implique pas l’achat d’espaces publicitaires.
• Création de valeur : Le Owned Media permet de fournir un contenu informatif et éducatif qui peut répondre aux besoins des consommateurs, améliorant ainsi l’expérience utilisateur et renforçant la fidélité.
• SEO et trafic organique : Un site web et un blog bien gérés peuvent améliorer le classement de la marque dans les moteurs de recherche, attirant un trafic organique de qualité.

Intégration dans la stratégie marketing

L’intégration du Owned Media dans une stratégie marketing globale est cruciale pour plusieurs raisons :

• Synergie avec Paid et Earned Media : Le contenu du Owned Media peut être amplifié par des campagnes de Paid Media et renforcé par les mentions et partages du Earned Media. Cette synergie augmente l’impact global de la stratégie marketing.
• Engagement à long terme : En fournissant un contenu de qualité et en engageant directement avec les consommateurs, la marque peut construire une relation à long terme basée sur la confiance et la loyauté.
• Mesurabilité et ajustements : Le Owned Media permet de suivre et d’analyser les interactions des utilisateurs avec le contenu, offrant des insights précieux pour ajuster et optimiser la stratégie en continu.

Quel est le rôle du Earned Media dans le marketing digital ?

Le Earned Media joue un rôle crucial dans le marketing digital en offrant une exposition authentique et crédible que la marque obtient sans frais directs. Cette composante du modèle POEM est essentielle pour renforcer la confiance et l’engagement des consommateurs.

Définition et exemples de Earned Media

Le Earned Media se réfère à l’exposition gratuite dont bénéficie une marque sur des supports qu’elle ne contrôle pas directement. Cela inclut :

• Mentions sur les réseaux sociaux : Références à la marque sur des plateformes comme Facebook, Twitter et Instagram, souvent sous forme de posts, tweets et partages.
• Avis consommateurs : Retours d’expérience et évaluations laissées par les clients sur des sites de e-commerce, forums et autres plateformes de critiques.
• Commentaires sur des articles de presse : Opinions et discussions générées par des articles publiés dans des médias traditionnels ou numériques.
• Vidéos virales : Contenu vidéo partagé massivement par les utilisateurs, augmentant la visibilité de la marque de manière organique.

Avantages pour la notoriété et l’exposition de la marque

Le Earned Media présente plusieurs avantages significatifs :

• Crédibilité et authenticité : Les mentions et recommandations venant de sources externes sont perçues comme plus crédibles et authentiques par les consommateurs, comparées aux messages promotionnels directs de la marque.
• Engagement élevé : Les consommateurs sont plus enclins à s’engager avec du contenu qu’ils perçoivent comme impartial et provenant de leurs pairs ou de sources respectées.
• Coût-efficacité : Puisque le Earned Media est généré sans frais directs, il représente un excellent retour sur investissement, surtout lorsqu’il s’agit de mentions positives et de partages viraux.

Comparaison avec Paid et Owned Media

Comparé au Paid Media, le Earned Media ne nécessite pas de dépenses directes, mais il peut être plus difficile à contrôler. Contrairement au Owned Media, où la marque a un contrôle total sur le contenu et la présentation, le Earned Media dépend largement des actions et perceptions des consommateurs et de tiers.

• Paid Media : Investissement financier pour une portée immédiate mais moins crédible.
• Owned Media : Contrôle total sur le contenu et l’image, avec une construction de la marque à long terme.
• Earned Media : Crédibilité et exposition gratuites, mais difficile à prévoir et à contrôler.

Importance dans une stratégie marketing globale

Intégrer le Earned Media dans une stratégie marketing globale est crucial pour plusieurs raisons :

• Renforcement de la confiance : Les mentions et recommandations externes renforcent la perception positive de la marque.
• Amplification organique : Les partages et mentions spontanées augmentent la portée de la marque de manière organique.
• Synergie avec Paid et Owned Media : Le Earned Media peut être amplifié par les efforts de Paid et Owned Media, créant une boucle de rétroaction positive où chaque type de média renforce l’autre.

Comment le modèle POEM évolue-t-il avec le Shared Media ?

Le Shared Media représente une évolution significative du modèle POEM, intégrant les dynamiques des réseaux sociaux et de la communication interpersonnelle. Ce modèle enrichi, souvent désigné par l’acronyme PESO (Paid, Earned, Shared, Owned), reflète les transformations de l’écosystème médiatique contemporain.

Définition et intégration du Shared Media

Le Shared Media se réfère aux partages sociaux obtenus sur les comptes des utilisateurs individuels ou des influenceurs. Contrairement au Earned Media, qui est basé sur des mentions et des commentaires, le Shared Media est spécifiquement centré sur le contenu que les utilisateurs choisissent de partager activement. Cela inclut :

• Partages sur les réseaux sociaux : Posts, tweets, et autres formes de contenu diffusées par les utilisateurs sur des plateformes comme Facebook, Twitter, Instagram, et LinkedIn.
• Engagement social : Likes, commentaires, et partages sur les posts d’une marque ou d’un influenceur.

Exemple du modèle PESO

Le modèle PESO intègre le Shared Media pour fournir une vue plus complète de l’exposition médiatique :

• Paid Media : Publicités payantes.
• Earned Media : Mentions et avis.
• Shared Media : Contenu partagé par les utilisateurs.
• Owned Media : Supports détenus par la marque.

Cette intégration permet de mieux comprendre et exploiter les interactions entre les différents types de médias pour maximiser la portée et l’impact des campagnes marketing.

Impact sur la stratégie de communication

L’ajout du Shared Media au modèle POEM transforme la stratégie de communication en plusieurs aspects :

• Amplification sociale : Le contenu partagé par les utilisateurs a le potentiel de toucher un public beaucoup plus large que les efforts de marketing traditionnels seuls. Une campagne réussie en Shared Media peut générer un effet viral, augmentant exponentiellement la visibilité de la marque.
• Engagement authentique : Les partages et les engagements sociaux sont souvent perçus comme plus authentiques et dignes de confiance par les consommateurs, car ils proviennent de leurs pairs ou d’influenceurs qu’ils respectent.
• Interactivité accrue : Le Shared Media permet une interaction directe avec les consommateurs, facilitant une communication bidirectionnelle et renforçant les relations avec la marque.